明治奶粉暂退也是一种明智 洋奶粉谁主沉浮

　　美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大，约占45%份额，其次是欧洲品牌。新西兰则占据我国乳制品原料进口大额市场。

　　2013年10月24日，日本明治乳业宣布旗下“珍爱系列”奶粉暂时退出中国市场。

　　正在广东进行市场调研的普天盛道企业策划公司总经理雷永军对笔者表示：“从调研情况来看，洋奶粉的市场占有率恐怕比预期的还要高。”

　　之后，雷永军准备继续开拔去江苏、浙江、上海。上述三地，也是日本明治乳业在华深耕的主要区域。

　　市场调研感觉“热”，明治退出显得“冷”，表象之下，真相如何?

　　明治“暂退”也是一种明智

　　2007年，明治乳业在中国成立贸易公司，开始向中国出口原装奶粉。

　　明治的进展很顺利。根据日本官方统计，2008年以明治为主的日系奶粉在华市场占有率达7%。2009年，日本对华奶粉出口量比2007年增长了近5倍。当时，中国国产奶粉合计也仅占30%左右。

　　2010年以前，明治奶粉在中国区的年销售额最高时曾经达到4亿元。

　　但是，明治奶粉的好日子在2010年暂时告一段落。尤其是近年来，明治乳业市场发展不利，问题缠身。

　　2001年8月起，因日本出现亚洲首例疯牛病，中国停止从日本进口畜产品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延后，奶粉出口一直未能恢复理想状态。

　　明治奶粉转而采用澳大利亚奶源，但运营成本加大。2010年8月，明治乳业召回23万件奶酪，原因是这批奶酪原料中部分混有金属片。

　　福岛地震也给以明治为代表的日本奶粉品牌带来重创。尤其是2011年12月，日本本土奶粉中检出微量放射性铯，销售量大幅下滑，情势雪上加霜。

　　欧美品牌奶粉迅速填补了这个缺口。

　　在中国乳业市场上，日本品牌寥寥无几，除了明治这些年勉力坚持之外，森永等其他日系品牌在中国已难觅踪迹，整个日系奶粉品牌在中国的市场份额不足2%。

　　明治奶粉在上海、广州、北京等城市的销售相对活跃，在山东青岛等地则有一些网络代购的明治奶粉，除此之外在中国大多数城市，明治奶粉并没有进入消费主流。这一次宣布暂时退出中国市场，在南昌甚至都没人“睬”。

　　与多美滋、美赞臣和惠氏相比，明治奶粉的市场投入显然太少。在白热化竞争的中国奶粉行业，奶粉要销售出去，除了广告、促销等投入，还有层层加码的渠道费用，合计要吃掉利润的一半。

　　有广州经销商称，明治从2012年就开始显露出退意，逐步收缩了市场营销费用，“更要命的是，有时候要货还要不到。”

　　而且，时下正值中国奶粉行业新政，对进口奶粉监管趋严。明治奶粉在中国市场的处境势必更加严峻。

　　那些认为明治奶粉退出意味着行业将迎来剧烈洗牌的说法，可能言过其实。更真实的可能是，明治奶粉退出的市场份额会迅速被蚕食。

　　正如雷永军所言：“做得这么差的奶粉品牌如果不退出，也显得中国国内奶粉企业太没水准了吧?”

　　欧美品牌成江湖大佬

　　据AC尼尔森的数据，2012年国内市场销售量前三位分别为美赞臣、多美滋和惠氏，其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%。

　　而目前的中国奶粉新政，从政策到官方态度，都明显扶持国产奶粉龙头企业，政府明确提出鼓励行业兼并收购，希望2年内10大国产奶粉品牌的市场份额提升至70%。

　　2013年6月，蒙牛百亿收购雅士利，揭开了奶粉行业大洗牌的序幕。

　　两年前，那些试图向政府进言“奶粉专卖”，要将孕婴童渠道踢出奶粉行业的企业，也开始慢慢依赖这个渠道。

　　正是孕婴童渠道的快速发展，迎合且助长了OEM奶粉、来料加工的盛行，让2008年以前中国区区几十个的奶粉品牌变成了今天的几百个品牌。

　　据不完全统计，目前国产奶粉企业有100多家，进口品牌则多达四五百个。

　　发展中国家人口约占世界的四分之三，但奶产量仅占四分之一。

　　2000年前后，乳品净进口量连年增长。1991年至1995年，平均年进口乳及乳制品6万吨，2000年进口乳及乳制品21.9万吨。到2000年，中国有外商独资及中外合资经营乳品企业45家，外资企业工业总产值约占行业总产值的36.4%。

　　目前，美系奶粉品牌在中国市场影响力最大，销量约占中国外资奶粉市场总量的45%，代表品牌有惠氏、美赞臣、雅培等。

雀巢在中国市场扎根多年，原料奶也基本实现国内供给，在中高端奶粉市场有着高达27%的市场份额，成为中国最活跃的外资奶粉品牌，是一个更像国产的外资品牌。

　　欧洲品牌中仅次于雀巢的品牌就属达能集团的多美滋了，但它却陷入各种负面猜测之中。再加上持续多年的“达娃之争”，也使该品牌积累了较多负面因素。

　　在中国市场上，澳大利亚奶粉品牌整体优势并不突出。澳大利亚的强项更多表现为优质原料奶粉供应产地。

　　亚洲奶粉品牌以日本和韩国品牌为代表，但并没有太有说服力的市场存在，处境尴尬。日系奶粉的主要特点是普遍没有高糖高盐的问题存在。

　　当然，中国市场上还有一些假洋奶粉，除了曾广受非议的施恩之外，还有很多假冒新西兰、澳大利亚的奶粉品牌。

　　2008年后外企卷土重来

　　外资乳制品企业在中国市场一直都是进进退退，明治奶粉不是第一家，也不会是最后一家。

　　严格来说，目前外资乳制品企业的强势存在，只是近几十年来第二次蜂拥而入。

　　第一次抢占中国的结局是纷纷败退。

　　上世纪80年代末以来，法国达能，瑞士雀巢，美国卡夫、多美滋、美赞臣、惠氏，荷兰菲仕兰，意大利帕玛拉特，以及日本明治、森永，英国联合利华等国际乳业跨国公司先后登陆中国，合资、独资或者只开展进口贸易，实现在华市场的存在。

　　试水10余年后，这一波投资者最后大多沉寂或者退出。法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等都曾承认在华经营失败。

　　但是，他们从未真正离开，而是在等待更好的机会。

　　三鹿牌婴幼儿奶粉事件之前，来自新西兰、澳大利亚、美国和法国的婴儿配方奶粉开始进入中国市场，但是当时中国奶粉市场尚未被激活。

　　那时，国内乳制品企业已经预料到外企挑战的到来。

　　2007年在第三届中国营养产业高层论坛上，时任蒙牛高管的杨文俊表示：“表面上看中国本土品牌现在似乎还占据着一定优势，但日趋成熟的中国乳业市场必将再度受到国外乳品巨头的冲击。”

　　但是，在液态奶市场广告战、价格战、概念战、奶源战中打得你死我活的国内乳制品企业，对此无暇顾及。

　　2008年前后，中国迎来了一个生育高峰，婴幼儿奶粉市场的巨大空间被打开。

　　中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。

　　与此同时，三鹿牌婴幼儿奶粉事件爆发，中国消费者处于国内乳制品信任低潮。中国乳业大整顿，迫使一大批中小企业出局，外资奶粉品牌开始全线发力，欧美品牌包机运输奶粉投放中国市场。明治奶粉也是在那时前后进入。

　　美赞臣、多美滋、雅培、惠氏等企业则分享了中国过去5年来的绝大部分增长成果，高端市场几乎全部被它们瓜分，整体占比在80%左右。

　　目前，中国市场上的外资奶粉来源主要是美国、欧洲、新西兰、澳大利亚以及东亚。在婴幼儿奶粉购买排名前六的奶粉品牌中，只有贝因美和伊利是国产品牌。

　　如今，有明确迹象表明，外资乳制品企业对液态奶市场也表现出较之前更大的兴趣。

　　三鹿牌婴幼儿奶粉事件后遗症

　　三鹿模式一度是国内乳业标杆之一，在以液态奶为主的国内一线企业中颇为独特，奶粉销售额连续10年位居全国之首。

　　如若没有发生质量失控问题，或许外资奶粉不至于占据如此大的份额。但历史不容假设，即便按照假设再来一遍，结局未必最优。

　　三鹿倒下之后，原三鹿集团的合作伙伴新西兰恒天然乳业摇身一变，成为中国奶粉原料市场宠儿，其出口中国的乳制品在2008年之后增长了5倍。

　　三鹿牌婴幼儿奶粉事件之后，伊利等企业的奶粉乘机也抢占部分空缺市场，近几年奶粉业务快速扩张，但依然不具有奶粉市场主导权。

　　2008年之前，伊利就开始发力奶粉业务。时任伊利集团执行总裁的张剑秋就曾在多个公开场合对媒体表示：“开始尝到了奶粉业务的甜头。”蒙牛的奶粉业务占比一直很少，蒙牛公司高管就曾对笔者表示：“奶粉业务占我们营业收入的不到1%。”2013年6月，蒙牛宣布收购雅士利，被行业认为是决心扩大奶粉市场占有率。

　　三鹿崩塌的市场后遗症至今已明确显现。比如，中国父母正在承受全球最贵的奶粉。一罐成本50元左右的婴幼儿奶粉，到消费者手中价格可能就翻了四五倍、甚至上十倍。

　　7月份，雷永军在与一家跨国制药公司中国区高管见面时，对方也在疑问：奶粉这么贵，中国人怎么了?

　　雷永军解释说：“一是我们的消费者不信任中国企业;二是中国显贵富裕阶层购买力太旺盛，1000元也会有人买;三是这个行业失控了，没有引导。”

　　东方艾格农用咨询中心提供的统计数据显示，2008年以来，经过多轮涨价潮，部分外资品牌奶粉价格上涨50%左右。

　　“洋奶粉”惯用的提价理由，无非是“成本上涨”和“升级配方”。但是，在中国进口关税下调、欧美等原奶价格也不断下降时，国内洋奶粉价格依旧上涨。虽然中国政府针对洋奶粉的反垄断调查，查处了一批恶意涨价的企业。但是价格依然高企。

　　有观点认为，集体涨价背后，说明洋奶粉拥有了越来越强的市场定价权，洋奶粉在收获信用溢价。

　　但是，消费者发现洋奶粉也经常不靠谱。比如在最近不到一年的时间里，新西兰恒天然原料奶粉出现质量安全风波，全球惊变。

　　中国妈妈们感到迷茫：中国奶粉有三聚氰胺不能喝，日本奶粉核辐射不能喝，美国、欧盟奶粉也不断检出问题，现在连号称无污染的新西兰奶粉也不能喝。那还有什么奶粉能喝?

　　奶源，核心还是奶源

　　“奶源，一切的根源在于奶源。”中国乳制品行业资深人士、中国乳品行业协会原理事长王怀宝对笔者表示。

　　经历中国乳业数十年发展的王怀宝，以前在接受采访时都会分享很多方面的观点，但是如今强调最多的都是奶源，其次是强调进一步培养人们的乳制品消费习惯。

　　无论是外资企业的退出或进入，还是国内企业的兴起沉浮，背后的原因皆源于奶源。

　　三鹿奶粉的一本内刊中曾这样写道：中国本土乳品企业之争虽然看上去精彩，但竞争大多停留在策略和战术层面上。中国乳品企业的过分竞争暴露了中国乳品行业潜在的危机。

　　不巧的是这句话在三鹿自己身上被应验了。拥有几十年奶源建设根基的原三鹿集团，甚至比现在很多乳制品企业的根基更为牢固，依然被快速行进的市场车轮碾碎在了半路上。

　　在最近的一个乳制品行业投资会议上，外国投资者对中国奶源建设也持更大兴趣，乳制品“全产业链”成为会议的主题。

　　包括新西兰恒天然乳业在内的在华外资乳制品企业，近年来都曾表示有意在华加强奶源建设。恒天然预计在2020年之前，在中国拥有约33个农场，奶牛数达10万头左右。

　　大约10年前就有业内人士认为，迄今没有一家外资乳制品品牌在中国取得规模性成功，原因在于缺少高品质、安全的奶源。在中国能否保证奶源品质，成为国外乳制品企业在华战略成败的关键。

　　在过去20余年高速发展的中国乳制品市场上，无论是国外企业还是国内企业都心知肚明，它们的侥幸成功都是建立在弱奶源基础上的。

　　乳业专家、西南民族大学畜牧系教研室主任魏荣禄在接受本刊采访时曾表示：“这么多年来，奶源问题依然没有解决。相对乳制品的产量来看，乳制品企业的自有奶源比例比前几年不是提高了，而是降低了。”

　　日本早在几十年前就已经进行了奶牛养殖的集约化，并提高奶牛单产水平。表面看来，奶牛牧场减少，但平均存栏数增加，奶牛单产奶量增加。欧美则在更早的时候，就已经完成了这个转型过程。

　　美国农业部2012年2月13日发布奶业的长期预测表明，在未来10年里，美国奶牛存栏量到2021年将下降至894万头，但是牧场将向专业化过渡，奶牛单产在新技术的应用推动下，将继续提升。

　　中国普通消费者可能并不一定明白，养牛是一项高技术含量的工作。但中国的乳制品企业是非常清楚的，只是之前缺乏投入和实际行动。

　　据测算，我国乳制品业发展的科技贡献率目前约30%，发达国家则达到了70%至80%。推动乳制品行业加快转型，科技的作用不容小视。

　　2013年6月，国家食品药品监督管理总局与工信部等9部门表示，2013年支持资金由5亿元增加到10亿元，加强对家庭牧场和奶农合作社的扶持，继续支持规模牧场建设。

　　在新一波奶业新政之下，中国孩子能不能吃到安全健康的牛奶?中国妈妈能不能避免“奶粉焦虑”?