电商能把奶粉拉回“百元时代”?

中澳自贸协定，在让人们对便宜婴幼儿奶粉充满期待的同时，又将目光聚焦在中国奶粉的高价上。中国被认为是全球奶粉售价最贵的国家之一，在中国买一罐奶粉的钱，在国外差不多能买到两罐甚至更多。

　　在乳业专家看来，中国进口奶粉价格高企，与高昂的渠道费用有很大关系。要撕破现行的婴幼儿奶粉高售价运行体系，让奶粉重回“百元时代”，最有效的办法或措施无非两条：一是从政策层面限定利润，二是大刀阔斧地砍掉繁沉的渠道费用，借道电商渠道进行直销。然而，虽然传统的商超渠道和母婴渠道的通路成本明显高于扁平化的电商平台，但其仍是奶粉的主要销售渠道，电商的价格优势一旦“落实”，恐怕既伤了传统渠道商，又伤了厂商自己。于是，一场博弈在悄然进行中。

调查

一罐奶粉，四成费用给了渠道？

　　一罐900克的奶粉，从英国飞到中国，零售价从约合人民币88.2元，一跃涨至391.5元，身价涨了三倍。如此价格差异并非特例，荷兰的90元、澳大利亚的136元、加拿大的144元……到了中国售价均在300元以上。

　　知名乳业专家王丁棉向南方日报记者介绍，在国际市场上，不论是经济发达的欧、美等富裕国家，还是欠发达的越南、缅甸等国家，婴幼儿奶粉单罐售价超过140元以上的极为少见，“全球不会超过五六个国家”。而全球各国奶粉的平均售价，也只在120元/罐左右。

　　为何国外进口的奶粉到了中国就身价倍增?王丁棉对进口婴幼儿奶粉的基本成本曾进行过专门调查，以900克装的婴幼儿奶粉为例，绝大多数品牌进入中国的到岸价通常情况下一般在85元-90元人民币左右，达百元者极为少见。然而，市场的终端售价普遍在240元以上，标出售价在300元、350元、400元、480元不等的产品在货架上随处可见。

　　对此，也有业内人士分析认为，消费者之所以热衷于从境外携带和网购婴幼儿配方乳粉，除了国内消费者对国产婴幼儿配方乳粉缺乏足够的信任外，更为主要的还是由国内奶粉价格偏高造成的。

　　那么，这个“全球最贵奶粉价”怪象是如何产生的?王丁棉表示，有人认为是进口奶粉商的暴利驱动所致。然而，据其了解，每一个进口奶粉商的利润通常仅仅是控制在20%这个幅度，尚未达到或构成获得“暴利”这一程度。其认为当进口奶粉上了岸后直至到达消费者手中这一环节，所发生的“多层级的渠道成本”，才是造成高售价的真正源头和主因。

　　王丁棉进一步指出，国内市场的层层分销就能让奶粉的价格翻倍。从各区域总代理到各省、市总经销，再到零售商，因为涉及销售返点，几乎每一层渠道商都要在奶粉里赚10%-15%的利润，而为了摆上实体店的货架，企业还要花一笔不小的费用。

　　针对国内外主要品牌婴幼儿配方乳粉的价格，国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君也进行过分析。“许多国外品牌的婴幼儿配方乳粉在欧洲的价格大多是9-15欧元，也就是说不到130元人民币，表明其成本不过百元，而这些产品在国内售价却高达两三百元，甚至达到470元。”姜毓君认为，这些现象说明，我国婴幼儿配方乳粉销售渠道费用偏高。

　　国内一家大型婴幼儿奶粉企业有关负责人透露，婴儿奶粉在我国的渠道费用占比高达20%-40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。

支招

转变经营模式，价格才降得下来

　　在王丁棉看来，使中国婴幼儿奶粉与国际市场价格接轨的应对策略有两条，其中之一就是政策层面的，可实行婴幼儿奶粉中国市场销售利润定价制。即国家设定一定的利润标准额度，再加上产品的生产成本，两者之和即构成产品的最终售价。

　　“此外，要想打破中国目前婴幼儿奶粉昂贵消费这种状况，只有寻求销售经营模式的转变，方有可能得以实现。”王丁棉表示，现在有一些奶粉生产供应商借助电商渠道，将传统销售模式中所产生的种种成本砍掉，以此换来超低售价，从而使中国婴幼儿奶粉市场的高售价与国际低售价体系实现对接，这是有可能的，也比较可行的方法。

　　据目前正在推行纯电商模式的蕊盛蕊方面介绍，该品牌目前在网上的销售价格，其实就是将原线下渠道约48%的通道成本直接砍了下来，才得以超低的售价与当前国际奶粉市场的主流价格接轨。例如，蕊盛蕊绿标238系列传统渠道商卖238元，而电商售价只需119.7元便可成交。

　　“中国奶粉太贵了，中国消费者太冤了，我就是要将中国奶粉的价格降下来!”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼曾放出如此“豪言”。今年4月，君乐宝婴幼儿配方奶粉以130元每罐的价格入市，引发市场震动。据介绍，该定价源于君乐宝奶粉渠道创新，其销售全部采用“网络直营销售+电话直营销售”的模式。对此，刘森淼直言：“奶粉卖那么高的价格肯定存在泡沫，目前君乐宝奶粉卖130元净利润仍能达到6%-7%。”

　　王丁棉也认为，采用直销这种简洁的销售方式，也可以直接运用于奶粉生产厂家与商家(商超或专卖店)之间的贸易，目前国外市场大部分生产厂家均普遍使用此种销售方式，所以，才能把奶粉的售价定得这么便宜。圣元集团董事长张亮此前也曾表示，一罐奶粉的合理价格应该在150元-160元之间。目前奶粉价格过高显然不太合适，如果考虑到电商销售渠道的影响，奶粉的价格可能两三年就“绷”不住了。

展望

线上降价仍面临多重阻力

　　乳业分析师宋亮也认为，中国奶粉价格之所以如此被抬高，很大部分原因在于传统渠道的抬价。现在电商、海淘等新渠道的成熟，使得奶粉的销售成本越来越低，君乐宝在市场上推出的百元左右的婴幼儿奶粉，并且完全采取电商的销售渠道，就是一个明显的例子。

　　据了解，目前进口的品牌美赞臣、多美滋、惠氏、可瑞康、诺优能、德国喜宝、美素佳儿等，但凡在市场有一定销量的牌子统统都在线上大开网店，国产奶粉伊利、雅士利、贝因美等品牌奶粉也已纷纷线上拓展，在多个电商平台或在官方商城上销售。

　　然而，事实上目前绝大多数的奶粉上线销售并未带给消费者“理论上”的实惠，因为各大品牌不得不对仍在销售中占据着近四成比例的线下传统渠道投鼠忌器。曾有多家奶粉品牌的相关负责人坦陈，如果单方面下调线上销售价格的话，将对整个价格体系造成不可估量的冲击。

　　据了解，由于传统的商超渠道和母婴渠道的通路成本明显高于扁平化的电商平台，电商的价格优势一旦“落实”，前两者唯有坐以待毙，这是利益关联者所不能接受的。

　　有业内人士指出，对于奶粉商来说，线上销售占比只有个位数。线上卖得太便宜也会招致实体店经销商不满，厂商没有必要得罪他们。总体看，在网上卖奶粉的费用远低于线下，但平时没有一方有意让利，线上线下存在“同一价”的现象。

　　王丁棉表示，线上销售省下的渠道成本是被厂家和网商分食了，部分“洋奶粉”已经看到中国市场一定可以做下去，即使网购无差价，中国的消费者都会购买。另外，“无差价”的营销手法利用了国内消费者的一种普遍心理，即认为奶粉价格越贵就越好，买便宜了质量反而是可疑的，买贵的就是买对的，这就是奶粉消费的一个认识误区。

　　前瞻网资深产业研究员、分析师孙海红则认为，随着电子商务渠道的发展成熟，其巨大的优势将给线下的经销渠道带来颠覆性的冲击，奶粉行业的原有利益格局将会被打破。虽然短期内现有的奶粉经销模式还不会即刻被颠覆，但是改变是大势所趋。