品牌奶粉纷纷主攻电商渠道掀价格战

　　进入中国市场12年后，已在美国纳斯达克上市的新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊8日正式宣布，即将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的进口奶粉企业。另据了解，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”，多个进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。

　　一位消费者在超市选购奶粉。新华社资料图片

　　业内人士称，高昂的渠道费用在奶粉行业是“公开的秘密”，电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者，品牌奶粉纷纷“触电”，将掀起新一轮“价格战”。

　　渠道成本占比高达48%

　　“中国奶粉全球最贵，以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。但转入电商渠道，生产供应商便可以156元供应给消费者，这一价格已非常接近全球各国婴幼儿奶粉的平均售价。”蕊盛蕊相关负责人刘礼冲在发布会上自曝行业内幕。

　　今年8月，国家发改委对6家奶粉生产企业开出了6.6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。调查发现，涉案奶粉企业存在为维持下游经营者的利润空间，满足实际销售需要，大幅提高渠道费用比例，包括批零差价以及对下游经营者的补贴和高点返利等销售支持手段。

　　此罚单之下，让奶粉行业一直以来奇高的渠道费用显山露水。据公布的信息显示，上述涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。以市场上零售价为300元每罐的奶粉为例，其生产成本、产品运输费用及仓储费、产品关税、产品进口增值税、产品国内物流配送等共约占成本的52%。此后，进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。

　　生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”。背后的一大原因正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。明治10月份宣布正式退出中国市场，一大批中小进口奶粉品牌面临转型。

　　砍掉渠道成本价格降一半

　　事实上，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”。今年3月份，达能和雀巢与天猫联手，启动旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售，原产地包括新西兰、英国、德国、荷兰、瑞士等。此外，美赞臣、雅培、美素佳儿、多美滋等进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。

　　电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者。值得关注的是，尽管线上卖奶粉压缩了分销、驻场销售人工成本等诸多费用，但是目前线上奶粉的价格实际上仅比实体店有每罐10-20元的价格优势、甚至有些是线上线下“同一价”。对于这种价格的差异，有行业人士指出，为了保护线下渠道的利益，厂商不会主动在线上作出太大的让利。

　　与上述大品牌线上线下相结合的模式不同，蕊盛蕊此次是完全退出了传统渠道，就有以更实惠的价格提升竞争力的资本。从其官网旗舰店可以了解到，较之原来传统渠道的售价，蕊盛蕊的价格低了一半左右。如蕊盛蕊绿标238系列传统渠道商卖238元，电商价只要119.7元。

　　厂家纯电商直销有利降价

　　资深乳业分析人士王丁棉认为，生产厂家纯电商直销模式，如果有更多的进口奶粉品牌跟进，将对传统型的实体店营销方式发起巨大的挑战与冲击。运作的成本完全透明化，砍掉渠道运作成本，就会让奶粉的零售价有大幅回落的可能，将会对目前进口奶粉市场的价格体系带来极大的冲击，打响新一轮“价格战”，从而能使我国的婴幼儿奶粉售价回归到真实的市场价格，实现与国际市场低售价接轨。

　　王丁棉说：“一方面大品牌不再敢轻易涨价，另一方面电商更优惠的价格或者会迫使其线下渠道出现降价的可能。另外，品牌商会剥离部分渠道成本高的经销商。”