母婴市场陷入营销同质化焦虑
品牌创新势在必行
在如今的消费环境中,各行各业都陷入了营销同质化的困扰。而母婴行业无论“衣、食、用”等各种消费选择中,安全性和品质永远是母婴群体首要考虑因素。聚焦的消费选择和相对单一的产品功能,使得母婴行业面临的营销同质化困扰更为显著。
但与此同时,随着新一代年轻人走进生育高峰,母婴用户接受信息的方式也更加多元。迎合年轻人的社交化、年轻化的革命浪潮,似乎成为母婴市场打破同质化的关键。而在这样的浪潮里,有哪个品牌与时俱进,玩起了新式营销?
“超级特工鸭”双十一走红
婴幼儿玩具品牌澳贝让人眼前一亮
今年双十一前夕,微博上一则名叫《超级特工鸭》的动画短片悄悄走红。画面精致、细节考究,这则3D动画的制作称得上是电影级良心作品。而带来这支动画短片的,竟是国内婴幼儿玩具品牌——澳贝。“澳贝特工鸭”,也成为了这个双十一让不少宝妈宝爸记忆深刻的名字。
动画里萌贱有趣的特工鸭,并不是凭空创作的形象,而是从澳贝明星玩具“乖乖小鸭”延展而来。从“国民级”爬行玩具,到动画中和孩子正面Battle的特工鸭,这是澳贝给大家带来的惊喜。
从IP形象到实体化周边,这是我们常见的套路。但调转起点,从现有产品延展出令人眼前一亮的IP形象,却是母婴行业中,极富创意的新举。这次澳贝大开脑洞,以高能battle的剧情,精彩展现“乖乖小鸭”三种功能模式,而玩具小鸭身上的领结、刘海、红脸蛋等机关,动画形象中也全都巧妙融合。高度贴合实际产品,同时保证剧情和形象的趣味生动,澳贝对“特工鸭”的设计实在颇为用心。
共鸣式内容+圈层化传播
找对人,说好故事
区别于母婴品牌一贯的情感营销套路,今年双十一,澳贝改用内容营销的方式,以贱萌3D动画、特工鸭表情包、病毒式H5三重组合拳,向新世代的年轻妈妈发起沟通。从传播数据上看,这一波创新操作也确实取得了不错的成果。
微博话题#超级特工鸭##1111号任务#等话题,在微博大V的带领下,总阅读量突破1亿次,总播放量超1400万;微信特工鸭表情包一经上线,迅速成为宝爸宝妈的日常;“带娃难”H5则以令人出乎意料的方式,完成了50万+PV的浏览数据;在微博、微信乃至其他平台,引发了不少关于“特工鸭”“澳贝带娃神器”的探讨。
洞察当代新生家长
回应育儿焦虑和切实需求
在内容高效传播的背后,是澳贝对新生家长的深刻洞察。当代带娃家庭对于“教育培养”总有或多或少的焦虑,而在婴幼儿时期,孩子的进步和学习又该如何引导?如何帮助焦虑的家长们,更轻松地培养孩子?澳贝用“多元智能”的设计理念,打造了诸多深受喜爱的早教益智玩具,回应宝妈们的切实需求。
身体动觉、逻辑数学、语言、音乐等领域,澳贝设计的每一款玩具,都对应了多种不同智能发育,让孩子在玩乐中均衡高效地学习进步。“在玩中学”,这是澳贝赋予“玩乐”的神圣使命。
但这样的理念,怎样更好地传达给消费者?澳贝巧妙地避免了单调的说教,而是以年轻化的语言及传播方式,把“澳贝特工鸭”打造成沟通的桥梁,让广大家长乐于接受玩具的“益智”功能,从而树立起既懂孩子又懂家长的品牌新印象。
澳贝对用户群体的精准洞察,对优质内容的严格把控,让人感受到了品牌的真诚和用心。它的这次成功并不是偶然。未来,澳贝还将带来哪些惊喜?让我们拭目以待。
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